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完美日記母公司美股上市,“對標歐萊雅”的故事能講圓滿?

文章經授權轉自公眾號:節點財經(ID:jiedian2018)作者:節點財經

11月19日晚,國內美妝品牌完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所掛牌上市,股票代碼為“YSG”,盤前市值約70億美元。其IPO首日受到了資本市場的歡迎,開盤報17.51美元,較IPO發行價10.50美元漲近67%。

圖片來源:高榕資本儀式現場

從正式公開上市意向到上市敲鐘,逸仙電商只用了不到3個星期的時間。作為首個在美股上市的中國美妝品牌,逸仙電商賺足了資本市場的眼球。那該公司上市之後的想象力究竟有多大?我們從最直觀的財務數據以及業務模式優劣勢來窺探一二。

成長迅猛
立志成為“互聯網時代的新歐萊雅”

逸仙電商成立於2016年,是一家專業的電子商務服務商,提供一站式電商服務,包括電商運營、品牌營銷、IT系統搭建,CRM客户服務,全鏈條供應鏈服務等。逸仙電商先後推出了完美日記(Perfect Diary)、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby's Choice)三個高成長性的彩妝及護膚品牌。

自成立4年以來,逸仙電商旗下的品牌得以迅速成長,一味被外界視為彩妝新國貨崛起的新信號。公開數據顯示,2019年全年及2020年前三季度,旗下完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌;小奧汀啓動後的第8個月就實現了與完美日記第一年相同的每月淨收入水平;完子心選在正式發佈後的短短三個月內就達到了每月淨收入的水平。

線上起家的逸仙電商也正在加速線下的擴張。截至2020年9月30日,逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店,而2019年底只有40家。按照其原定計劃,到2022年線下門店將超過600家。

上述是這家企業的基本面情況。

而真正想了解一家企業的特點以及爆發力,還要看背後創始團隊的基因。逸仙電商在創辦時,創始團隊基本上都來自寶潔等國內外知名的快消公司和京東、唯品會知名電商。其中完美日記的創始人黃錦峯,曾是御泥坊的COO,所以今日的完美日記與御泥坊的發展道路也非常相似。基於創始團隊的背景,逸仙電商誕生時就準確切到了互聯網營銷的風口,並找到了時下各種時髦概念——國貨之光、Z時代消費者的化妝品、“創新”的DTC模式。

公開資料顯示,2019年中國彩妝市場的零售額前10名中,逸仙電商排名第5,是排名最高的中國公司。或許是看到了自己巨大的發展潛力,在過往的公司介紹和採訪中,逸仙電商一直將自己的品牌願景定位在“打造互聯網時代的新歐萊雅”。從現階段看,逸仙電商許多動作也印證了它正朝着歐萊雅方向邁進,比如從原有的彩妝向護膚、個人護理等領域拓展。

但在一些投資人看來,逸仙電商雖然近幾年展現了不俗的營銷能力,也相信中國一定有機會誕生新的歐萊雅,但客觀來説,就目前逸仙電商的實際現狀,這個願景聽起來仍然太過瘋狂。

2019年營收暴增377.1%
但五成收入用於市場推廣

翻看逸仙電商的招股書可以看出,公司的持續增長性的確不俗。從2016年成立到2019年,逸仙電商就實現了營收從0到30億的增速。而某些同行業國產彩妝品牌花了十年才從0做到10億元。

數據來源:招股書

招股書顯示,2019年逸仙電商實現淨收入30.31億元,較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%;2020年前三季度淨收入32.72億元,較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。

盈利方面,逸仙電商2019年實現經調整後淨利潤1.5億元。2020年由於疫情等原因,前三季度經調整後淨虧損5億元。

逸仙電商的毛利率始終保持平穩狀態,但卻低於同行頭部公司。2018年、2019年以及2020前三季度,逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。但據公開消息,其他上市公司珀萊雅、丸美股份等,毛利率一般能夠維持在60%-70%之間,雅詩蘭黛、資生堂等知名大牌毛利率能達到70%以上。

招股書中,逸仙電商的營銷費用佔最大支出。2018年、2019年以及2020前三季度,市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元,佔營收的比重高達48.69%、41.28%、62.16%。換句話説,逸仙電商五成的收入都是來做市場推廣,幾乎“燒光”了全部的毛利。

從旗下品牌看,逸仙電商的主要收入來自於完美日記。2019年度,完美日記的收入佔比為97.7%。今年前三個季度完美日記的收入佔比略有下降,為79.8%。然而今年前九個月,完美日記卻虧損嚴重,收入32.7億元卻虧損11.6億元。

數據來源:招股書

逸仙電商CFO楊東皓接受媒體採訪時表示,關於此次美股上市募集的資金主要用在三方面。一是打造逸仙電商的研發能力,20%的募資將用於產品研發,自建工廠,“這對護膚品類尤其重要”;二是持續擴大線下店的數量規模,他強調,完美日記的線下店跟其他品牌不一樣,不以消費為主,而是專注於提升用户體驗,以及打造品牌;三是併購更多的品牌,他表示只有單一品牌對美妝公司而言,競爭力會受到很大限制,所以會去不斷的併購新品牌。

市場營銷是生產力
利用平台妙手打造高速增長故事

有意思的是,在逸仙電商招股書中,化妝品的生產、製造、研發內容佔比微乎其微,而大量的筆墨都是在闡述公司DTC營銷方面的優勢,並用“出色”二字來形容這一模式。

DTC不是一個新概念,直觀來説,就是品牌直接接觸客户做營銷,省去了中間的各類零售商和經銷商。目前國外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌。

2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月,逸仙電商通過DTC渠道產生的淨收入佔比分別達到了91.1%,88.1% ,88.7%和 86.7%。逸仙電商是名副其實的DTC企業。

從招股書上可以看到,逸仙電商的DTC模式,看上去非常有效。2019年—2020年前9個月,DTC購買用户數分別為2340萬和2350萬,同比增長了236.3%和50.0%。DTC渠道用户的年度客單價也從2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

逸仙電商表示,中國美妝市場規模巨大且正在迅速發展,但過去的20年,不乏有國內美容品牌努力向歐萊雅等國際品牌方向努力,但反應平平,沒有一個能真正充分地打動年輕消費者的心,直到逸仙的出現。逸仙電商運用DTC營銷策略,很大程度上是對消費者心智的全面佔領。不同於傳統美妝花大量時間做產品研究,逸仙電商是先研究用户,做好用户選擇。

覆盤逸仙電商的DTC策略可以發現,其幾乎覆蓋了年輕人的所有社交平台——微信、微博、小紅書、抖音、快手、B站等。在抖音、微博、小紅書等平台中,旗下品牌主要是做美妝博主或者明星分享產品測評,口紅試色,新品種草和妝容教程。在淘寶、抖音等直播平台中,多為發佈新品及直播化妝教程。

另外,旗下品牌也善於跨界合作。不僅與大英博物館、《中國國家地理》等文化IP做聯名產品,同時還保持與KOL的高品質合作。招股書顯示,截至2020年9月30日,完美日記已經與近15000個KOL進行了合作,其中有800多個是百萬粉絲級的。


圖源:知乎 DataHunter

逸仙電商似乎從成立的第一天就明確了“不做分銷”的策略。其表示,由於採用了DTC方法和強大的定價能力,才能保持毛利率相對穩定並逐步增長。

不過在節點財經(ID:jiedian2018)看來,DTC的玩法並沒有描述的那麼“出色”。因為玩轉社交平台,對於現在的任何企業來説複製不難,模式並沒有很高的門檻。在逸仙電商嚐鮮成功後,相信未來同樣的賽道還會出現大量的模仿者,將共同瓜分社交平台的消費者。

但這或許也是逸仙電商目前急於上市的原因之一。不可否認,目前IPO市場窗口較好,逸仙電商上市後可藉資本助力公司後續的發展。

豪強密集進場
3年時間估值暴漲40倍

有行業人士表示,在逸仙電商出現前,資本圈對中國彩妝品牌的天花板一直定位在10億年銷售額左右,也就是瑪麗黛佳的規模,而瑪麗黛佳從創始到達到這個規模花了10年的時間。

然而,逸仙電商短短兩年就能超過30億的年銷售額,這或許是能夠吸引資本關注的主要原因。

據公開報道,逸仙電商在2018年5月獲得A輪融資後,估值只有1億美元。但自此後,逸仙電商估值開始突飛猛進,從2019年9月的10億美元,到2020年4月的20億美元,到現如今超40億美元。

逸仙電商融資歷程

3年時間估值暴漲40倍,這背後是源於有知名機構的支持。天眼查APP顯示,逸仙電商在IPO前,共獲來自高瓴資本、真格基金、高榕資本和紅杉中國等知名機構的5輪融資。其中高瓴資本前後共投5次加持逸仙電商,已成為逸仙電商IPO前最大的外部機構股東。除此之外,逸仙電商創始人、董事會主席兼首席執行官黃錦峯持股佔比27.7%,真格基金和高榕資本持股比例分別為10.5%和9.2%。

逸仙電商此次上市,也引入了3億美元基石投資,其中,高瓴資本認購1.2億美元,老虎全球基金認購8000萬美元,騰訊和雲鋒基金將分別認購5000萬美元。

為什麼資本圈喜歡不斷加碼逸仙電商?

高榕資本合夥人韓鋭認為,中國的美妝品牌正經歷一個前所未有的窗口,可以真正和消費者雙向溝通,在線化工具和社羣化工具讓品牌可以真正地擁有消費者,這在過去甚至是不可想象的。

高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中闡述了他們對投資逸仙電商時候的一些思考:逸仙電商的數據“不能算特別亮眼”,但與黃錦峯的見面給他們留下了強烈印象——一個對商業機會敏感,有戰略思維,執行力超強的創業者,同時還兼具本土創業經驗和國際視野。

但他們也承認,逸仙電商無論是建立多品牌,還是跨越不同的地區、觸達不同文化背景的消費者,還有一段漫長而宏大的路要走。

難走出國貨平替困局
尋找長期主義道路迫在眉睫

每一家公司在上市招股過程中,或多或少都會一定程度的“包裝”自己的商業模式。今日的逸仙電商似乎與瑞幸咖啡一樣,都喜歡用對標成熟的標的來吸引投資者。逸仙電商對標歐萊雅,瑞幸對標星巴克。

當然,美股向來能夠容忍一家企業虧損來上市實現偉大的夢想。但這個夢想多久能實現?

節點財經(ID:jiedian2018)認為,最起碼要先解決以下問題。

一、依靠代工模式做生意

今年,逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作,花7億元建設自有彩妝研發和生產基地,該基地將於2022年正式投產。

值得關注的是,合作方科絲美詩依然是一家OEM代工企業。現階段完美日記的產品幾乎都是以OEM(代工生產)和ODM(貼牌生產)兩種生產模式為主,上游是方科絲美詩等代工廠,而下游是to B端京東、唯品會等大電商。

在逸仙電商招股書風險因素中提到,產品交給代工廠負責生產,就意味着產品設計、技術等核心因素由品牌方掌控,若品牌方的品控、供應鏈管理能力不強,就會遭遇產品品質參差不齊的問題。同時,產品質量都交給供應商的手中,很顯然會導致公司上、下游的議價權較低,無法通過壓價擴大利潤。

依此看,逸仙電商過度依賴OEM的代工模式,與國內外品牌競爭時,在產品、研發、供應鏈方面競爭力會較弱。

二、低價跑量,研發成弱項

為什麼完美日記在近兩年的618彩妝節、天貓雙十一能夠創造不俗的銷售額成績?大部分原因是用低價換銷售額,走薄利多銷模式。

維恩諮詢數據表示,2019年618,其它彩妝品牌折扣率都在7折以上,中位數大概是9折,而完美日記是3.6折。這也導致即使完美日記能夠蟬聯多個平台銷售量第一的名次,但業績卻同比增長為-17%。

沒有人質疑完美日記超級強大的營銷能力,但外界更想看到的是,這匹黑馬是否有真正的硬實力。

一個事實是,目前市場中已經充斥了太多的美妝品牌,新奇產品無數,大家為潮流而來,也為潮流而去。沒有真正核心競爭力的產品就意味着粘性不高,無法建立真正的品牌忠誠度。這裏所指核心競爭力是什麼?產品成分。

早期的美妝公司,沒有持續的研發投入,在關鍵原料和配方上差距會比較大。國內外主流的化妝品公司,研發費用在2%-4%,歐萊雅能夠佔總收入的3.3%。而完美日記,2018年-2020年1至9月的研發費用僅為0.03億元、0.23億元、0.41億元,分別佔總收入的0.5%、0.8%、1.3%。

過去依靠低價走量的路子,逸仙電商講了一個非常精彩的故事。但如今已邁向資本市場,要做到一定體量和規模、給投資人帶來更多的期待與回報,節點財經(ID:jiedian2018)認為,逸仙電商現在已經頭頂天花板,單靠沒有壁壘的“一招鮮”肯定難以為繼,必須尋找一條有長期價值的模式繼續前行。

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